當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>糖酒營銷>詳細內容
給紅樓夢酒的忠告——核心競爭力
作者：周亮 時間：2009-12-25 字體：[大] [中] [小]
-
紅樓夢酒80年代紅遍大西南甚至全國時與當時的電視連續劇《紅樓夢》結合的營銷模式分不開。1987年版的《紅樓夢》電視劇的誕生填補了中國民眾的精神文化空虛，紅樓夢酒的電視廣告邀請了“林黛玉”的扮演著陳曉旭做形象代言人，并與一句“一杯夢酒上紅樓”廣告詞紅遍大江南北。
四川宜賓的紅樓夢酒與貴州遵義的鴨溪酒一樣都曾在80年代末到90年代初各自與當地五糧液、茅臺能瓜分天下的名酒，同時它們都是計劃經濟轉型下的失敗案例。紅樓夢酒曾在2005年把“夢”酒銷售權外包給了一個資金實力不雄厚并且沒有酒類銷售經驗的公司。當聘請的一批職業經理人把產品輸送到市場的時候，公司因為外行及資金實力不夠、戰略不足導致市場幾乎一單死，最后欠下下人員工資及市場投入后公司進行解散，銷售權又被收回酒廠。但是此次的出動傷害了一批喜愛與忠誠的經銷商與消費者，為以后的銷售無形中添加了又一道障礙。
在2005年后紅樓夢酒廠又進行了多次改革，并以宜賓、四川市場為主戰場進行試探性銷售，銷售狀況并不理想。今天紅樓夢酒大力投入到市場，并與“中國紅，紅樓夢酒”廣告語及與新版“紅樓夢”電視劇結合，甚至花費大量資金參與到“世博會”中的方式來告訴經銷商與消費者“我胡漢三，又回來了”的信息。
筆者在成都火車站的候車廳看到了紅樓夢的看板廣告，在報紙、網絡媒體上看到了與新電視劇版“紅樓夢”、“世博會”合作的信息，但在市場各渠道上卻極少發現產品。也許紅樓夢酒還在醞釀中吧。無論紅樓夢后面將于什么樣的營銷模式出現，筆者想給紅樓夢一些真心的忠告。也希望紅樓夢酒能夠順利復興。
一個企業、一支產品能夠順利被市場接受甚至經久不衰，那么它必須有其自己的核心競爭力。例如微軟公司的強項是電腦操作平臺，其核心競爭力就在操作平臺的研發，當年英特爾也想進入操作平臺領域，但并不理想。于是根據企業發展打造自己的企業核心競爭力—英特爾處理系統。并與各大電腦巨頭形成互補產業鏈，從而走上世界百強企業。紅樓夢的復出一定需要找到核心競爭力，才能在千萬白酒競爭品牌中逐漸復興。
1、企業內部核心競爭力----
紅樓夢酒的企業內部核心競爭力需要明確及打造。一個企業需要不停檢測企業的內部核心競爭力的不足及優秀的地方，檢測四個方面：
①企業文化。企業文化是如同虛設還是落實在員工的日常行為中。你的企業文化是否在組織中產生了“凝聚力”、“激勵力”、“約束力”、“導向力”、“互動力”、“輻射力”。 一個成功的企業文化可以為企業降低管理成本、減少實施監督成本、減少組織中的不協調。
②績效考核。績效考核是人力資源管理中的焦點問題，也是難點問題。有調查資料表明，90％以上的企業對自己的績效考核是不滿意的。績效考核問題的一個重要表現，就是形成績效泡沫，表面上看起來企業銷售生產空前繁榮、員工行為規范有序、公司業績不斷增長、甚至出現短期盈利，但這些都是泡沫，在數字繁榮、員工努力和業績增長的前提下，企業的可持續發展能力卻下降了，有的甚至出現了嚴重的危機。企業應該適時擠掉績效考核的泡沫。
③員工培養。在企業管理中，領導者和管理者應該如何根據員工的特點對其進行培養？又應該在員工不同的發展階段采取何種恰當的培養方式，以培養成職場中的“許三多”？人才是企業的根本，而正確的培養方式是培養人才的根本，管理者須知悉！
④客戶管理。大部分白酒企業對客戶的管理還處于初級管理階段，他們的業務經理、區域經理、大區經理大部分成為了市場的催款員，而不是發現問題、解決問題。這不是人員問題，這是企業制度下的產物。企業對客戶的管理應該象英國的管家一樣，擁有細致、全面、責任的態度和制度去與客戶共發展。
2、品牌及產品核心競爭力----
①品牌核心競爭力。紅樓夢酒現在的品牌定位：A：“紅樓夢酒--中國文化酒”，B：現在在推廣的“中國紅—紅樓夢酒”。紅樓夢的中國文化酒的定位是從“紅學文化”中衍生而來的。中國的“紅學會”擁有許多對紅樓夢文學研究者，但酒的載體能否與紅學文化接軌還有待探討。紅樓夢酒推出的十二金叉禮盒酒就是利用紅學文化而制造出來的產品，有著自己獨特的品牌文化。但紅學文化也不是可以隨意編造的，例如“中國紅，紅樓夢酒”的定位就是一個非常嚴重的誤區。為什么呢？紅學文化能代表中國中國紅嗎？中國紅的概念和文化酒能融合嗎？得體嗎？其實早在2008年的春季糖酒會上我們就看到了“中國紅--紅西風”的概念。看到現在的紅樓夢的“中國紅，紅樓夢酒”的口號及包裝讓我們不由自主的想到了“中國藍—藍色洋河經典”及“浙江衛視的中國藍”的翻版。
品牌傳播想復制曾經紅樓夢酒與87年版紅樓夢電視劇結合的品牌傳播模式，我認為紅樓夢酒廠做的不夠好。1987年一部好的電視劇的誕生可以吸引上億觀眾，但現在電視產業鏈已經今非昔比了。同時，大部分觀眾都不看好新版的“紅樓夢”能夠超越87版的紅樓夢。如果是站在炒作的角度看，感覺又沒有很好的去把握。我覺得應該把此事件交給一家專業的公關公司進行全方位的包裝策劃后進行海量的傳播。上帝不是萬能的，企業更不是萬事都能的，要學會借助專業的力量整合資源、整合傳播。
紅樓夢的品牌核心就是“紅學文化”，堅定不移的高舉“紅學文化”和挖掘“紅學文化”與品牌的結合是百年不變的路線。畢竟中國只有一個紅樓夢。
2、產品核心競爭力。
產品核心競爭力體現在給消費者一個購買的理由，為什么購買？產品能夠滿足消費者什么需求？其次，任何一支產品都無法把消費者一網打盡，所以說核心消費者的挖掘與培養也是一個值得研究的課題。紅樓夢能提供什么購買理由？紅學文化肯定是一種，只是需要系統的提煉及運作。但又忽略了一種，就是它的品質。紅樓夢的基酒可以與五糧液的基酒媲美，并且與五糧液同屬一個釀酒環境，所以紅樓夢的產地---“原產地”，可以成為產品核心競爭力之一。
原產地及原產地域對白酒行業來說是一種無法復制標志。記得曾經聽說茅臺因為茅臺鎮交通不便，形象不夠，想要把集團搬出茅臺鎮，于是嘗試把某窖池挖地三尺進行搬遷，但是新地址放的窖池無法在釀造出以前茅臺酒的風味，因為環境變了，微生物也跟隨變化。最后茅臺就在也沒有考慮搬遷一事。同時茅臺酒2001年通過“原產地域保護產品”認證。國外許多紅酒為什么可以那么貴，就是因為這支紅酒是這個原產地出產的，他的品質是無法復制的。
最后紅樓夢應該重視市場操作戰略，抓住并不是檢測核心消費者及核心終端的變化，及時調整市場思路。那么紅樓夢酒將不會是南柯一夢，而是夢醒時分從而清晰而堅定的走進消費者當中。
周亮，白酒行業營銷策劃專家，中國娛樂營銷先鋒人物，周亮先生被媒體評價為"中國營銷新勢力領航旗手"，同時還是周亮營銷策劃研究室創建人，合效(山東)營銷策劃咨詢機構品牌顧問，中國人民大學特聘專家，中國品牌研究院研究員，中國酒市場研究中心研究員，上海市工經聯客座教授，成都市郫縣區政府特聘品牌顧問、江西師大特聘講師；多家知名網站專欄作家，《人民日報》、《中國人民大學書報資料中心》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《銷售與市場》、《酒類營銷》、《名酒營銷》、《中國酒》、《東方酒》特約撰稿人，在專業媒體已發表百萬余字的專業論文。曾參與"茅臺"、"江口醇"、"豐谷"、"五糧液"、"瀘州老窖"系列酒，"十足全蝎酒"、"雙鹿電池"、"浙江小龍人"、等企業的策劃與培訓工作，同時還為白酒企業策劃了《百年盛世酒-超級歌會》、《攜手百年-盛世共贏經銷商答謝晚會》、《瀘州特醇-大型中秋晚會 》、《城市品牌推廣年會》等等系列政府、企業晚會、新品上市會、文化推廣會。電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，周亮營銷工作室工作室：www.yxj9.com